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By Ole Keding

Ole Keding untersucht, wie Strategen aus der Wahlkampf- und Werbekommunikation mit den komplexen Bedingungen von Online-Kommunikation umgehen. Organisationen können über das net auf vielfältige Weise mit ihrer Umwelt in Verbindung treten, Angebot und Nutzung verändern sich jedoch stetig und mit enormer Geschwindigkeit. Vor diesem Hintergrund ist die Planung, Umsetzung und assessment von Kampagnen eine strategische Herausforderung. Der Autor beleuchtet das interdisziplinäre Praxis- und Forschungsfeld aus der Perspektive der PR- und Kommunikationsforschung, der Politikwissenschaft sowie der Kognitionspsychologie, um so übergreifende Handlungsempfehlungen aufzeigen zu können.​

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2007) nennen im Zusammenhang mit der Zielausrichtung strategischer Kommunikation zwei Kernbegriffe, die unmittelbar zueinander in Verbindung stehen: Bedeutung („meaning“) und Einfluss („influence“). Im Rahmen strategischer Kommunikation versuchen Organisationen bewusst die Bedeutung der Organisation im Einklang mit den übergeordneten Organisationszielen zu beeinflussen. Bedeutung, im Sinne eines generellen Verständnisses über die Ausrichtung und Ziele der Organisation, ist demnach ein elementarer Bezugspunkt strategischer Organisationskommunikation.

Die Strategiefindung - das „Strategy-Thinking“ - läuft im inneren des Akteurs ab, sie kann in der Regel nicht von außen beobachtet werden. Äußere Einflüsse, beispielsweise strukturelle Bedingungen oder die unmittelbare Umwelt des Akteurs, können ihn nach der Sichtweise der verstehenden Handlungstheorie zwar beeinflussen, nicht aber determinieren. Insofern werden sie mit einbezogen ohne jedoch Ausgangspunkt der Analyse zu sein (vgl. ). Subjektivismus In der Handlungstheorie wird zwischen objektivistischen und subjektivistischen Ansätzen unterschieden.

Van Ruler (vgl. 2004) erweitert das Konzept von Grunig auf ein vierteiliges Raster, das Communication Grid, das hier detaillierter vorgestellt wird, da es bei der empirischen Analyse zum Einsatz kommt. Das Raster enthält vier Kommunikationsstrategien, die jeweils für bestimmte Ziele und Zwecke und in bestimmten Situationen für Organisationskommunikation geeignet und in der Praxis auch entsprechend empirisch nachweisbar sind. Die Strategien sind auf einem Koordinatensystem zwischen den Polen Controlled-One-Way sowie Two-Way auf der Querachse und zwischen Connotation sowie Denotation auf der Längsachse positioniert (vgl.

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